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多くのBtoB企業では導入事例の顧客インタビューなどを掲載していますが、結局、何を伝えたいのかわからないものも多く見受けられます。経営者インタビューであまりに内容が抽象的なもの、テープ起こしをそのまま長文掲載しているもの、売り込みやインタビュアーが目立ちすぎているもの、読んだ人にどんな行動変容を起こしたいか意図が伝わらないもの…などの問題があります。「優れたBtoBインタビューとはどんなものなのか？」について、よくある質問にお答えします。

BtoBインタビューの適切な分量は？

印刷物ではA4のPDF両面でゆったり読めるぐらい、WEBのPC閲覧では1ページに収めて3スクロールぐらい、スマホでは4スクロール×3ページ分割ぐらいがJOINでは適量だと考えています。写真や図解なども加わるので文字数だと1600～2000字程度です。短く手軽に読んでもらおう思って「この説明は不要かな」と切り捨ててダイエットしすぎると社外や業界の外の人には説明が足りなくなってしまいます。逆に、詳しく説明しようと長くすると、忙しいBtoBの導入担当者や決裁者には最後まで読んでもらえません。最近はスマホ化の影響があって、センテンスを短くする方がテンポ感よく読まれる傾向があります。

誰にインタビューするべきか？

JOINでこれまでいろいろな職業やお立場の方にインタビューさせていただきました。バーテンダー、シェフ、ホテルオーナー、弁護士、税理士、心臓外科医、画家、映像作家、人材コンサルタント、企業経営者、生物研究者、脳科学研究者、数学者、サーキットのスタッフ、メーカー開発者、イラストレーター、芸術祭プロデューサーなど、技術やサービスを担う人々の生の声をインタビューコンテンツとして届けてきました。人の数だけ想いがあり、それが世の中には伝えきれていません。生の声からマーケティングコンセプトやコピーライティングが生まれることもあります。なので、著名人や偉い人に限らずインタビューの対象を考えてみてください。

誰がインタビューをするべきか？

誰でもインタビューはできますが、出来上がる内容には大きな差が出ます。やはりある程度の経験とトレーニングは必要です。一方、経験があればそれで良いかと言えばそうではありません。実際、業界歴数十年のベテランライターの原稿を読んで、「なんだこれ？！」と感じることもあります。あまりにベテランライターの恣意的な内容になってしまっていてジャーナリストや雑誌ライターの視点になってしまったんだと思います。BtoBインタビュアーには「コンサルティング経験があり未経験の分野でも構造的に整理してアプローチができる人」が最適です。そして、「生の声に潜むワクワクする未来の要素を探し出せる傾聴力」が大切です。

JOINでは「テクノロジーや想いを翻訳して、ユーザーにワクワクする体験価値をわかりやすく伝えること」がBtoBインタビューにおいて何よりも大切だと考えています。自社の商品やサービス、開発物語、経営者の声、お客様事例など、その魅力を「世の中に広く伝えたくても、うまくカタチにできない」そんな課題を解決します。

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難しいをわかりやすく共感を広げるインタビュー

さて、次のどちらのセミナー開催が有効でしょうか？

A:　1年に1回、100名を招いたセミナーを開催する。

B:　1ヶ月に1回、10名を招いたセミナーを開催する。

まず、参加人数ですが「A 100 < B 120名」で積み重ねの勝利です。毎回の人数は少なくても累計すると多くの方に参加いただけます。また、リピートで参加してくれたり、同僚や知人にお薦めしてくれる人も出てくるかもしれません。

次に、セミナー内容の充実ですが「A 1回の経験 < B 12回の経験」で、やはり積み重ねた方が内容は充実します。毎回の参加者からのアンケートやご意見からのフィードバックを反映してより良いものにしていくことができます。

社内スタッフの運営オペレーションはどうでしょうか？こちらも「B 12回の経験」が活かされます。はじめは、たどたどしかった接客も回を重ねると慣れてきて、より良いものになっていきます。毎回の人数も少ないので、参加者一人一人とお話できる機会も増えます。

実施コストも気になります。100名以上のセミナーを東京都内で開催した場合、会場費や施工設営、スタッフ人件費、企画費用などを積み重ねると300万円ぐらいはすぐに超えてしまいます。それにケータリングなどを加えると、どんどんとコストは膨らんでいきます。小さな規模であれば自社の会議室を利用することができるので会場費は掛かりません。その分を内容の充実に振り替えることができます。豪華でブランドを高める（悪く言えば見栄はりな）ものもアリだとは思いますが、BtoB導入担当者が本当に望んでいるのはそういうものではありません。ラグジュアリな会場や美味しい食事でもなく（そういうことは家族や友人と過ごすからこそ楽しいのです）、業界の最新動向や日々の仕事に役立つかの自分ゴト化ではないでしょうか。キーワードは、新しい視点との出会い、ワクワクする体験や自己成長です。

「弊社はセミナーで話すほどのネタがないから」「魅力的な内容を企画したり、オペレーションができないかも」という方、ぜひお声がけください。これまでの事例やノウハウ（失敗話も）お話いたします。

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望む顧客のキーマンに出会う連続セミナー

「ターゲットリストはできていますか？」と初回訪問では必ず質問します。すでに取引のある企業のリストはあるけれど、見込み企業のリストはできていないということはよくある話です。さらに企業内の部署や、役職、個人まで特定できていますでしょうか？

「一応はあるんですが古い情報で更新できていなくて…」「営業部門とマーケティング部門では別々のものを使っていて…」ぐらいは良い方で驚くほどに多くの企業がまともなターゲットリストを持っていません。

BtoCの場合、ターゲットとなる一般消費者は数百万人を超えることもありリストでの管理は大変です。なので、店舗やWebへの訪問や購入履歴、会員IDでロイヤリティ区分やレコメンドなど自動化のマーケティングを行います。

BtoBの場合、数万を超えることもありますが、多くの企業のターゲットは数百で商売が成り立っています。その数百がリスト化されておらず、長年に渡り営業マンが取引していたターゲットを引き継いできているというのが実情です。名刺管理のsannsanやMAやSFAツールを提供するセールスフォース、マルケト、サトリなどが効率化と価値を採掘しようとしているのがこの領域です。

ツールの導入は有効ですが、闇雲に稼働させても意味はありません。鮮度のあるターゲットリストがあってこそパフォーマンスを発揮することができます。そこでJOINがお薦めしているのが「望む顧客を抽出する活きたターゲットリスト」です。

まずは、リストを作成する前に「本当に望ましい顧客とは誰か？」についてしっかりと考え直すことが重要です。なぜなら、これも長年の思い込みの営業手法でピントが外れていたり、見逃している有望な見込み顧客がいるからです。取引のあるA社の隣には、コンタクトできていないB社がいるかもしれません。A社のX業界の隣には、未開拓のY業界があるかもしれません。また、これからポテンシャルがあるのは別部署の別の担当者かもしれません。

ファーストステップとして、これからの3年/5年/10年の将来に渡って自社にとって「本当に望ましい顧客とは誰か？」について考えを巡らせます。そして理想とするモデル企業をメインターゲットとして3社程度ピックアップします。

セカンドステップは、メインターゲット3社が属する大きな範囲（業界や規模）でロングリストを作成します。これが出来上がると、アプローチすべき方向が明らかになり、社内のメンバーでもイメージが共有できるようになります。

さらに、ロングリストをベースにしてさらに詳細なショートリストへと絞り込んでいきます。具体的な企業名、担当役員や部署、担当者などを特定していきます。もちろん、はっきりと特定できない項目もありますが、全体を進めていく方が大切です。不明だった項目はツールを導入して運用していく中で追記していけば良いのです。

また、担当窓口は数年で変化するので定期的な見直しが重要です。組織構成や部署が変わることもあります。展示会で名刺交換をしたり、WEBからの資料請求があったものは随時追加していきます。大きな見直しは3ヶ月／6ヶ月毎で構いません。「鮮度」が大切なのです。

広報部門へのお薦めは、このターゲットリストをメディアを対象にまとめることです。プレスリリースを届けたい、取材依頼したい、そういったメディアターゲットを明確にしてアプローチしていくのです。これは、取り組んでいる企業が少なく、とても有効な手段です。

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望む顧客を抽出する活きたターゲットリスト

朝日新聞の一面の左下に「折々のことば」というコーナーがあります。鷲田 清一さんという哲学者が毎日綴る400字ぐらいの小さなエッセーです。哲学者というと難しいイメージですが、鷲田さんの文章はとても平易で「折々のことば」では著名人や、普通に暮らす市井の人々の言葉を取り上げて、紹介してくれています。

＃鷲田さんの書かれた、特にオススメの書籍は「京都の平熱」です。お寺や伝統文化といった画一的な京都のイメージを覆してくれます。

2019年2月5日（火曜日）の朝日新聞「折々のことば」では、こんな言葉が紹介されていました。「プロジェクトを起こす際に、プロジェクト全体を表す詩を作る　ある自治体の職員」

プロジェクトの立ち上げ時に、メンバーが実現したい未来を文章で描くということです。鷲田さんはこう解説します。現時点で想定できる目標より遥か向こうに届くイメージを喚起するためか、あるいは「絶対こっちだよな」という方向感覚を共有しようとしてか。いずれにせよ人の心を波立たせる提案だ。

JOINの提案資料やプロジェクトキックオフ資料にも、冒頭にこのような「詩」がつけられています。JOINではそれを「ストーリー」と呼んでいます。少し大きめのフォントでA4用紙一枚のボリュームです。僕らは、どんな課題に向き合うのか、どんな気持ちで取り組むのか、その先にはどんな未来があるのか。そんなことを語っています。

ストーリーを策定する目的は、お客様（顧客）も含むプロジェクトに関わるメンバーがイメージを共有するため、そして未来を共に創造できるようにするためです。少し恥ずかしいぐらいにポエムでもありますが、この「ストーリー」をプロジェクトスタート時に共有することはとても意義があります。いわば、迷ったり妥協してしまいそうな時の心の拠り所であり、言霊です。

ビジュアルにしたり、映像にしたり、ストーリーをいろいろな表現でまとめてきましたが、文章であることが一番なのではないかと思います。使っている言葉や行間にも想いが込められて、また各人の想像の余地もあるからです。

マーケティングだから、BtoBだから、といってロジックや数値、効率化だけではプロジェクトは決して成り立ちません。ポエムのようなストーリーを創造して周囲に広げられるようなメンバーがプロジェクトには不可欠です。特に立ち上げ時には重要です。

また、最近、人材育成のコンサルタントの方に面白いことを教えてもらいました。「PDCAを回しすぎると組織は疲弊する」　うーん、考えるほどなかなか深いです。

この度、JOINのBtoB PRメニューを刷新しました。

全部で15個のソリューションサービスです。BtoB企業のPR、広報、マーケティングの課題を解決して、企業成長に繋がる施策を取り揃えました。創業から4年間で取り組んできた様々なプロジェクトの一つ一つの施策をパッケージ・メニュー化しました。

実は、このようにソリューションサービスをパッケージ・メニュー化するには悩みもありました。と言うのも、実際のプロジェクトは背景も、目指すべき方向もそれぞれで、コンサルティング型で遂行することが殆どです。

では、なぜ、パッケージ・メニュー化したのか？　それは「型」の重要性です。当然、顧客から仕事を依頼される受託側のPR会社やコンサルティング会社にはサービスを提供する「型」があるわけですが、それぞれの担当者に属人化しているケースが多いです。よって、当たりハズレがあります。受託側の内部で属人化していては顧客側との共有も十分とは言えない実態があります。すると、似たような課題解決であってもプロジェクトによっては遂行のスピードや効果にもバラツキが生まれてしまいます。

そこで、JOINでは脱属人化とクオリティのバラツキを無くしたいと考えました。そのためには、施策それぞれの「型」を定めていくことが大切だと感じて、今回の取り組みに繋がりました。

広報・PRのスタンダードな施策から、戦略を策定したりアイデアをプランニングしたりという一般的にはパッケージ・メニュー化しづらいものについても「型」を作ることができました。次回から、その一つずつを解説していきます。

JOINのBtoB PRメニューはこちら。