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-この記事を読んで欲しい人-

・自社の広報力を強化したい経営者
・これからどんな広報戦略を策定していくべきか検討している事業部責任者
・日々の活動に課題を感じている広報担当者

BtoB PR／広報部門の組織体制はどうあるべきか？ よくメディアで目にする魅力的な広報発信ができている企業はどのような人員配置をして活動しているのか？ これまでのプロジェクト事例に基づいて俯瞰的に理解することができます。これをテーマに3回にわけて解説していきます。

■BtoB PR／広報部門組織の3つのレベル

JOINでは、BtoB PR／広報部門の組織体制を段階別に3つのレベルに定義しています。
レベル1：ひとり広報担当者
レベル2：専任広報チーム
レベル3：事業部別の広報スクラム

BtoB PR／広報の目的は、製品やサービスの認知を広げることの他にも、IRや採用、リスクマネージメント、CSRなど多岐に渡りますが、ここではわかりやすくするために一義的に「質の高い数多くのメディアに取り上げられ、それを通してファンを拡大して、売上と事業基盤の成長につなげる」こととします。

今回は「レベル2：専任広報チーム」について解説していきます。

●レベル2：専任広報チームはどんな状況？

3名ほどの広報担当者と上長で運営しているケースです。企業成長の段階で区分すると、起業→成長→組織化→発展→安定の組織化ぐらいまで進んでいて、規模としては500名を超えるような企業の「広報部」や「広報課」として多く見受けられる体制です。（この規模の企業を対象とした広報関連部門の平均の人数は4.2人であり、これにはBtoC企業も含まれるので、BtoB企業ではもう少し少ない人数になると思われます。）

●レベル2：専任広報チームのよくある課題

A. 恒例的なリリース発信に留まっていて戦略的なBtoB PR／広報プランが実行されていない。
B. 担当者の得意分野で業務分担しているのでアウトプットにバラツキがある。
C. 通常広報、IR広報、採用広報、社内広報、リスク管理などが混在している。

この規模の広報組織は、企業成長に伴って業務が増えてきたから増員してきて、それがなんとなく定着して、たまに異動が行われているというケースを見受けます。つまりは戦略的に構成されたというよりも、場当たりでチームビルディングがされています。このレベルでは、各担当者の得意分野や「それまでの慣例」で広報タスクが役割分担されることが多く、アウトブットの質にバラツキが生まれやすいです。ベテランと新人の経験の差であったり、旧メディア寄りかデジタルネイティブかによっても影響が出てきます。各担当者同士がサポートし合うことが理想ですが、多くは情報や知見の共有に留まっていることが大半です。

また、毎年恒例の予定であったり、新製品やサービスに合わせたリリース発信のスケジュール程度しか計画されておらず、戦略的な広報をしていくためのプランまでは策定されていません。さらに、通常広報、IR広報、採用広報、社内広報、リスク管理などが外部発信ということだけで広報部門に一元化されています。そのため、それぞれの専門性が薄れたり、忙しくて手が回らないという状況に陥りがちです。

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●レベル3：事業部別の広報スクラムに向けたネクストステップ

1. 3ヶ年／年間／Q毎の戦略的なBtoB PR／広報プランを企画する。
2. 自社ならではのBtoB PR／広報の型を組み立て、部署内メンバーで共有して深掘りしていく。
3. 広報部門外の関連部署にもBtoB PR／広報の型を定着＆アップデートさせていく。

恒例のプレスリリース発信やイベントだけではない戦略的なBtoB PR／広報プランとは、自社の企業姿勢や活動、製品／サービスを「どうすれば世の中に広げられファンを拡大できるか」という視点で企画が練られたものです。そのためには、中長期で自社のBtoB PR／広報どう成長させていくかを段階的なフェーズに分けて定義をして、それぞれのフェーズ毎のあるべき姿や目標が明文化され、3年や1年の期間の中でスケジューリングされている必要があります。この中長期の計画では「チームがどういう方向で何に注力するか」という視点が重要であり、個別施策の中身にこだわりすぎないことがポイントです。個別施策の中身については、直近の3ヶ月のQuarterの中でアクションプランに落とし込んでいけば良いでしょう。

BtoB PR／広報プランがしっかりと定められていることにより、やるべきこと／やらないことが明確になるので業務の迷いが激減します。そうすると個別施策の中身を考えるうえで判断も早く正しくなります。次第に広報部門内の担当者それぞれのスキルによるアウトプットの質の格差が低減されていきます。新人の広報担当者に足りないのは、細かな知識やテクニックよりも、方向性を見失わないことや時間的な余裕です。

次にすべきは、自社ならではのBtoB PR／広報の型を組み立てていくことです。この型作りは細かなマニュアルを作るということではなく、うまくいく成功の法則を積み上げていくことです。「前回はこのパターンでうまくいったから、今回はさらにここを良くしよう」というノウハウを広報部門内で共有して、ブラッシュアップを続け、パターンの引き出しを増やしていくことが重要です。

企業事情にもよりますが、IR経営戦略、人事採用、CSR、ESG、インターナルブランディング、リスク対応などについては、それぞれの部門内に広報業務を担ってもらった方が、専門性が高く効率的な広報活動が実現できます。企画の段階で各部門のスペシャリストと広報部門が協業するスタイルです。PRしたい内容は各部門に提案してもらい、広報部門は「このPR内容であれば、こんな型がうまくいくだろう」ということを指南していきます。

次回は、「レベル3：事業部別の広報スクラム」について解説します。

BtoB PR／広報 部門の組織体制はどうあるべきか？連載その1「レベル1：ひとり広報担当者」も併せてご覧ください。

 

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・これからどんな広報戦略を策定していくべきか検討している事業部責任者
・日々の活動に課題を感じている広報担当者

BtoB PR／広報部門の組織体制はどうあるべきか？ よくメディアで目にする魅力的な広報発信ができている企業はどのような人員配置をして活動しているのか？ これまでのプロジェクト事例に基づいて俯瞰的に理解することができます。これをテーマに3回にわけて解説していきます。

■BtoB PR／広報部門組織の3つのレベル

JOINでは、BtoB PR／広報部門の組織体制を段階別に3つのレベルに定義しています。
レベル1：ひとり広報担当者
レベル2：専任広報チーム
レベル3：事業部別の広報スクラム

BtoB PR／広報の目的は、製品やサービスの認知を広げることの他にも、IRや採用、リスクマネージメント、CSRなど多岐に渡りますが、ここではわかりやすくするために一義的に「質の高い数多くのメディアに取り上げられ、それを通してファンを拡大して、売上と事業基盤の成長につなげる」こととします。

今回は「レベル1：ひとり広報担当者」について解説していきます。

●レベル1：ひとり広報担当者はどんな状況？

1名の広報担当者と上長（他部門の兼任統括）で運営しているケースです。スタートアップ企業や中小企業の多くはこのような「ひとり広報担当者」の組織形態です。大手企業であっても、複数の広報担当者はいるものの他業務との兼任状態にあるケースが多く見受けられます。

●レベル1：ひとり広報担当者のよくある課題

A. プレスリリースは発信するけれどもメディアに取り上げられない。
B. プレスリリースの内容は各事業部から上がってきたものを添削する程度に留まっている。
C. 担当者個人の人柄やスキルと組織の課題が混同されている。

年間に数回ある経営者や事業部から指示されたプレスリリースを自社サイトやSNSで発信。リリース配信サービスに登録してアーカイブとしては掲載されるものの、そこからの問い合わせやメディア取材にはつながらないケースです。広報担当者が仲介機能に留まってしまっていて、戦略的な広報活動ができていません。

広報担当者は社内外の人々とのやりとりが多いので、社内からコミュニケーション能力の高い人物がアサインされます。その企業の姿勢やカルチャーが体現されるので人柄の良さや、魅力的なプレスリリースが書けたり、ソーシャルで発信できるなどの個人的なスキル向上は大切ではありますが、そればかりでは継続的で全社的なBtoB PR/広報の向上にはつながりません。そういったことよりも、組織作りや仕組み化の方が重要です。自社がどういったBtoB PR／広報を目指していくべきかというビジョンと段階的な成長プランを描いていく必要があります。これは、広報担当者というよりも上長である広報責任者や経営者が考えていかなければならないことでしょう。

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●レベル2：専任広報チームに向けたネクストステップ

1. 自社の3年後のBtoB PR／広報がどのようになっていたいか未来のビジョンを定義する。
2. あるべき姿になるモデル企業を3社定める。
3. 個人のスキルの向上には、外部の講習（宣伝会議などのスクール）や、場合によってはフリーランスの経験者やアウトソーシングの登用が有効になる。

広報部門のミッションやビジョンが明文化されていないことが多いです。日々の業務に追われていて「いまさらそんなことはできない」とは言わずにやってみると、課題が整理されてBtoB PR／広報力をアップさせる助けに必ずなります。また、上長や経営者など全社的なオーソライズがとれないという場合でも、たとえ自分一人のためであっても、未来のビジョンは強力な支えになります。

未来のビジョンを作る際のきっかけは、現状の課題解決の方向で進めていっても良いですが、構想しやすいのは「自社のBtoB PR／広報の参考になるモデル企業3社を定める」ことから始めることです。1社目は自社と同じ業界の競合にあたる企業で良いでしょう。2社目は同じ業界から離れたBtoB企業。3社目はBtoBではなくBtoC企業で自分が好きなApple、SONY、patagoniaなどのブランドで良いでしょう。なぜ、そのブランドに轢かれるのか、その企業はどんなPR／広報活動をしているのかについて、仕事目線で見直すと自社の活動にも活かせるポイントが見つかるはずです。

モデル企業が、どんなタイミングや頻度で、どんな語り口やストーリーでPR／広報をしているか分析することで、自社のあるべき姿＝未来のビジョンが見えてきます。未来のビジョンが明確になれば、プラン策定がしやすくなり、日々のタスクに落とし込む際も具体的で深いものにつながります。

個人のスキル向上については、「リリースの文章が上手く書けない」「経験が浅くて何をして良いかわからない」などの声をよくお聞きしますが、企業規模であったり広報が軽視されていたりと、社内での引き継ぎやトレーニングができていないのであり、これについては社内から学ぶよりも外部から習得する方が効率的です。オンラインでも網羅的なスクール講習があったり、PR会社によっては広報担当者養成のコンサルティングメニューが用意されています。また、ひとり広報担当者の段階からフリーランスの経験者やアウトソーシングを1年ぐらいの単位で登用して、自分はディレクション業務に徹していった方が組織の力につながることもあります。

次回は、BtoB PR／広報 部門の組織体制はどうあるべきか？連載その2「レベル2：専任広報チーム」について解説します。

 

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今回は、BtoB PR／広報から少し離れて軽い話題をお届けします。

脈絡のない3つのキーワードを入力すると、地図上に特定のスポットが表示される「what3words」というサービスが面白いです。2021年11月からは日本国内向けにテレビCMの出稿も行なっています。

住所入力フォームにスマホやキーボードから入力するのは、皆さん慣れてきていますが、電話のコールセンターなんかでは口頭で住所を伝えるのは手間だったりします。また、慣れない地域の住所は地名が読めないこともあります。（個人的には京都の町名以外の「上る・下る・東入ル・西入ル」というローカルルールは謎すぎて、毎回タクシーで戸惑います…。）

現在では、google mapのスポット検索などがそれを補っていますが、これから将来は全く新しい利便性が提供されることでしょう。what3wordsは地球上を57兆個のマスに分割して、3つの単語で三メートル四方まで場所を絞り込むことができるので、これまで以上に細かな単位を指定することができます。

・配車／配送、相乗りタクシー、荷物のピックアップ地点の指定

・広大な山の中での正確な位置の特定（道や地図が整備されていなくて現時点では正確な場所が特定できない）

・ドローン配達の到着地点のスポット指定

など、新たなサービス×what3wordsの相性が良さそうです。

BtoB分野向けでは、ロジスティックスはもちろんのこと、道路や線路などの補修位置、汚染地域の特定（ゴミの多い場所から優先的に清掃）などにも活用できそうです。https://what3words.com/business

2018年11月にはSony Innovation Fundが出資しているので、将来のソニー製のクルマにもwhat3wordsが実装されるのでしょうか？こういうテクノロジーはワクワクしますね。

コロナ禍で直接に顧客と対面できるカンファレンス・セミナーはほぼなくなりました。数ヶ月、数年後の将来に渡っても以前のような形式には戻ることはなく、これまでとは違った発展をしていきます。

対面のメリットはたくさんありますが、現時点ではデメリットが優っていますし、長い期間のリモートワークの影響で効率化とコスト意識（良い意味でも、過剰すぎる意味でも）が組織には根付きました。半日から1日、泊まりやはたまた海外出張までして、幕張やビッグサイトのような遠方の会場や都内の高級ホテル、アメリカの都市まで出掛けて大勢で集まることは非効率ということになってしまいました。

製品技術系のカンファレンスイベントでは会場内外でのVIP営業があるので、今後は何らかに形を変えて対面型を維持するでしょうが、マーケティングやIT系のカンファレンスイベントでは対面で集まる意義はほとんどありません。

そういった中で、多くのイベントはオンライン配信型に移行しています。場所に依存することなく視聴できるのでとても便利ではありますが、従来の講演形式をそのままネットで流しているだけなので、視聴体験として素晴らしく向上したかと言えばそうではありません。それは、個別の企業が小規模で開催しているWebinarでも同様で、見せ方の工夫はこれからの挑戦です。その一つのヒントになる動画をご紹介します。

こちらは建築資材についてのPanasonic North AmericaのYoutube動画です。TECH TALKと題して社員がモデレーターとなって、研究者との対談形式で資材の特徴や導入メリットについて語り、20分程の尺で構成されています。

この建築資材についての事前知識がない人が視聴してもとてもわかりやすく、見やすい内容になっています。二人はリモートで対談をしていて、それぞれの映像が一つの画面に合成され、それが基本になっています。そこにポイントごとの解説スライドが挿入されているので理解の助けになります。この動画に課題があるとすれば、限定されたターゲット顧客に向けているとはいえ視聴回数が少ないのと、視聴者とのQ&Aコミュニケーションをどうとっているかということです。

今回は、BtoBマーケティングのWebプロモーション施策のベストプラクティスをご紹介します。これからのニューノーマル時代のインバウンド営業／リード獲得／コンテンツマーケティングの良例です。

https://business.ntt-east.co.jp/content/camera/

親しみやすいキャラクターのイラストが使われ、一見、柔らかなこちらは防犯カメラソリューションの紹介サイトです。NTT東日本の法人向け事業部が運営しているようです。普段であれば見過ごしてしまうようなものなのですが、コンテンツの中の一つ一つの解説がとても細やかに作られています。

例えば、「（防犯カメラの映像を）いざ確認しようと思ったらハードディスクが壊れていた…」という表現ですが、普通であれば「クラウド収録で万全にバックアップ」みたいな表現になってしまうのです。企業・メーカー側のプロダクトアウトな内容ではなくて、ユーザー体験の視点になっています。

私たちも常にこれを心がけていますが、製品スペックやクライアントの諸事情などで砕けた（でも、わかりやすい）表現がどうしても出来なかったり、プロジェクトに長く携わっていると、自らもユーザー体験の立ち位置から企業・メーカー側の考えに傾いてしまったりします。実際にWebや紙のコンテンツを編集制作したことのある方にはこの難しさやジレンマを経験からわかると思います。

この防犯カメラソリューションのプロモーションを企画、制作された方は時間も掛かり社内調整などのご苦労も多かったと思いますが、ユーザー体験の視点を大切にされる優れたセンスを持たれていると感じました。一つ一つが難しくて複雑に関連するBtoBソリューションをわかりやすく、そして的確に望ましい見込み顧客に届けている良例です。

あくまでも推測ですが、【プロモーションの全体像】は、たぶんこんなような構成になっているのではないでしょうか。

1. SNS広告でターゲティング広告（経営者、事業主、不動産オーナー、店舗責任者など）
コント仕立ての動画で興味を喚起する。
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2. Webサイトに誘導して、ユーザー体験視点のコンテンツを読ませる。
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3. さらに知りたいという気にさせて、e-bookをダウンロードしてもらう。
企業名やコンタクト先を登録してもらう。（A）
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4. （A）の成約見込み確度を分析して、
高いセグメントには→電話コールやメールですぐにダイレクトアプローチ
低いセグメントには→メルマガやオンラインセミナー、特別オファーなどで継続的にアプローチ
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5. Webサイトを訪問したものの（A）にはならずe-bookダウンロードに結びつかなかった（B）に対しては、リターゲティング広告で再来訪を促進する。
※おそらく（A）2%：（B）98%ぐらいの比率
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6. （B）については企業IPアドレスを判別して、MAツールで中長期のマーケティングのプールに囲い込む。
ターゲット像やリストをブラッシュアップして、次のプロモーション活動サイクルにつなげる。

企画設計、コンテンツ企画と制作、イラストやWebデザイン、e-bookの編集、動画制作、SNS広告などで、予算はおそらく1500万円以上は掛かっていそうな印象ですが、ニューノーマルの時代で直接の営業活動や展示会出展ができないので、それらの手間やコストを考えればとてもリーズナブルで、見込み顧客の開拓を休まずに続けてくれる優れた施策です。

僭越ながら、私たちJOINが付け加えるとすると、「よりリアルなユーザー体験の視点」です。実際の導入事例を取材して、導入にあたり苦労した点、関係者や技術的に調整しなければならなかった点、業種業態毎の導入形態やチェックリスト（稟議支援）、初期とランニングのコストなど、「本当に気になるポイント」を掘り下げていくことを提案すると思います。そのことが効果的な営業活動に結びつきます。

もう一つは「社会課題の解決」の視点です。数年前と比べると世相はだいぶ変化してきており、防犯カメラ＝監視カメラとして捉えられる傾向は減っては来ていますが、AI映像解析はますます民生化されてきており、ユーザーが撮影の是非や運用のあり方に懸念を抱くこともあります。担当者や経営者にとっては導入にあたって検討しなければならない避けては通れないポイントです。プライバシーへの配慮を運用の方法や技術面で担保しながら、ソリューションのメリットを享受することが大切になってきます。そういった点にフォーカスして、メディアに訴求していくのもプロモーションの助けになります。