-この記事を読んで欲しい人-
・自社の広報力を強化したい経営者
・これからどんな広報戦略を策定していくべきか検討している事業部責任者
・日々の活動に課題を感じている広報担当者
BtoB PR／広報部門の組織体制はどうあるべきか？ よくメディアで目にする魅力的な広報発信ができている企業はどのような人員配置をして活動しているのか？ これまでのプロジェクト事例に基づいて俯瞰的に理解することができます。これをテーマに3回にわけて解説していきます。
■BtoB PR／広報部門組織の3つのレベル
JOINでは、BtoB PR／広報部門の組織体制を段階別に3つのレベルに定義しています。
レベル1：ひとり広報担当者
レベル2：専任広報チーム
レベル3：事業部別の広報スクラム
BtoB PR／広報の目的は、製品やサービスの認知を広げることの他にも、IRや採用、リスクマネージメント、CSRなど多岐に渡りますが、ここではわかりやすくするために一義的に「質の高い数多くのメディアに取り上げられ、それを通してファンを拡大して、売上と事業基盤の成長につなげる」こととします。
今回は「レベル2：専任広報チーム」について解説していきます。
●レベル2：専任広報チームはどんな状況？
3名ほどの広報担当者と上長で運営しているケースです。企業成長の段階で区分すると、起業→成長→組織化→発展→安定の組織化ぐらいまで進んでいて、規模としては500名を超えるような企業の「広報部」や「広報課」として多く見受けられる体制です。（この規模の企業を対象とした広報関連部門の平均の人数は4.2人であり、これにはBtoC企業も含まれるので、BtoB企業ではもう少し少ない人数になると思われます。）
●レベル2：専任広報チームのよくある課題
A. 恒例的なリリース発信に留まっていて戦略的なBtoB PR／広報プランが実行されていない。
B. 担当者の得意分野で業務分担しているのでアウトプットにバラツキがある。
C. 通常広報、IR広報、採用広報、社内広報、リスク管理などが混在している。
この規模の広報組織は、企業成長に伴って業務が増えてきたから増員してきて、それがなんとなく定着して、たまに異動が行われているというケースを見受けます。つまりは戦略的に構成されたというよりも、場当たりでチームビルディングがされています。このレベルでは、各担当者の得意分野や「それまでの慣例」で広報タスクが役割分担されることが多く、アウトブットの質にバラツキが生まれやすいです。ベテランと新人の経験の差であったり、旧メディア寄りかデジタルネイティブかによっても影響が出てきます。各担当者同士がサポートし合うことが理想ですが、多くは情報や知見の共有に留まっていることが大半です。
また、毎年恒例の予定であったり、新製品やサービスに合わせたリリース発信のスケジュール程度しか計画されておらず、戦略的な広報をしていくためのプランまでは策定されていません。さらに、通常広報、IR広報、採用広報、社内広報、リスク管理などが外部発信ということだけで広報部門に一元化されています。そのため、それぞれの専門性が薄れたり、忙しくて手が回らないという状況に陥りがちです。
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●レベル3：事業部別の広報スクラムに向けたネクストステップ
1. 3ヶ年／年間／Q毎の戦略的なBtoB PR／広報プランを企画する。
2. 自社ならではのBtoB PR／広報の型を組み立て、部署内メンバーで共有して深掘りしていく。
3. 広報部門外の関連部署にもBtoB PR／広報の型を定着＆アップデートさせていく。
恒例のプレスリリース発信やイベントだけではない戦略的なBtoB PR／広報プランとは、自社の企業姿勢や活動、製品／サービスを「どうすれば世の中に広げられファンを拡大できるか」という視点で企画が練られたものです。そのためには、中長期で自社のBtoB PR／広報どう成長させていくかを段階的なフェーズに分けて定義をして、それぞれのフェーズ毎のあるべき姿や目標が明文化され、3年や1年の期間の中でスケジューリングされている必要があります。この中長期の計画では「チームがどういう方向で何に注力するか」という視点が重要であり、個別施策の中身にこだわりすぎないことがポイントです。個別施策の中身については、直近の3ヶ月のQuarterの中でアクションプランに落とし込んでいけば良いでしょう。
BtoB PR／広報プランがしっかりと定められていることにより、やるべきこと／やらないことが明確になるので業務の迷いが激減します。そうすると個別施策の中身を考えるうえで判断も早く正しくなります。次第に広報部門内の担当者それぞれのスキルによるアウトプットの質の格差が低減されていきます。新人の広報担当者に足りないのは、細かな知識やテクニックよりも、方向性を見失わないことや時間的な余裕です。
次にすべきは、自社ならではのBtoB PR／広報の型を組み立てていくことです。この型作りは細かなマニュアルを作るということではなく、うまくいく成功の法則を積み上げていくことです。「前回はこのパターンでうまくいったから、今回はさらにここを良くしよう」というノウハウを広報部門内で共有して、ブラッシュアップを続け、パターンの引き出しを増やしていくことが重要です。
企業事情にもよりますが、IR経営戦略、人事採用、CSR、ESG、インターナルブランディング、リスク対応などについては、それぞれの部門内に広報業務を担ってもらった方が、専門性が高く効率的な広報活動が実現できます。企画の段階で各部門のスペシャリストと広報部門が協業するスタイルです。PRしたい内容は各部門に提案してもらい、広報部門は「このPR内容であれば、こんな型がうまくいくだろう」ということを指南していきます。
次回は、「レベル3：事業部別の広報スクラム」について解説します。
BtoB PR／広報 部門の組織体制はどうあるべきか？連載その1「レベル1：ひとり広報担当者」も併せてご覧ください。
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