望む顧客を抽出する活きたターゲットリスト
「ターゲットリストはできていますか？」と初回訪問では必ず質問します。すでに取引のある企業のリストはあるけれど、見込み企業のリストはできていないということはよくある話です。さらに企業内の部署や、役職、個人まで特定できていますでしょうか？
「一応はあるんですが古い情報で更新できていなくて…」「営業部門とマーケティング部門では別々のものを使っていて…」ぐらいは良い方で驚くほどに多くの企業がまともなターゲットリストを持っていません。
BtoCの場合、ターゲットとなる一般消費者は数百万人を超えることもありリストでの管理は大変です。なので、店舗やWebへの訪問や購入履歴、会員IDでロイヤリティ区分やレコメンドなど自動化のマーケティングを行います。
BtoBの場合、数万を超えることもありますが、多くの企業のターゲットは数百で商売が成り立っています。その数百がリスト化されておらず、長年に渡り営業マンが取引していたターゲットを引き継いできているというのが実情です。名刺管理のsannsanやMAやSFAツールを提供するセールスフォース、マルケト、サトリなどが効率化と価値を採掘しようとしているのがこの領域です。
ツールの導入は有効ですが、闇雲に稼働させても意味はありません。鮮度のあるターゲットリストがあってこそパフォーマンスを発揮することができます。そこでJOINがお薦めしているのが「望む顧客を抽出する活きたターゲットリスト」です。
まずは、リストを作成する前に「本当に望ましい顧客とは誰か？」についてしっかりと考え直すことが重要です。なぜなら、これも長年の思い込みの営業手法でピントが外れていたり、見逃している有望な見込み顧客がいるからです。取引のあるA社の隣には、コンタクトできていないB社がいるかもしれません。A社のX業界の隣には、未開拓のY業界があるかもしれません。また、これからポテンシャルがあるのは別部署の別の担当者かもしれません。
ファーストステップとして、これからの3年/5年/10年の将来に渡って自社にとって「本当に望ましい顧客とは誰か？」について考えを巡らせます。そして理想とするモデル企業をメインターゲットとして3社程度ピックアップします。
セカンドステップは、メインターゲット3社が属する大きな範囲（業界や規模）でロングリストを作成します。これが出来上がると、アプローチすべき方向が明らかになり、社内のメンバーでもイメージが共有できるようになります。
さらに、ロングリストをベースにしてさらに詳細なショートリストへと絞り込んでいきます。具体的な企業名、担当役員や部署、担当者などを特定していきます。もちろん、はっきりと特定できない項目もありますが、全体を進めていく方が大切です。不明だった項目はツールを導入して運用していく中で追記していけば良いのです。
また、担当窓口は数年で変化するので定期的な見直しが重要です。組織構成や部署が変わることもあります。展示会で名刺交換をしたり、WEBからの資料請求があったものは随時追加していきます。大きな見直しは3ヶ月／6ヶ月毎で構いません。「鮮度」が大切なのです。
広報部門へのお薦めは、このターゲットリストをメディアを対象にまとめることです。プレスリリースを届けたい、取材依頼したい、そういったメディアターゲットを明確にしてアプローチしていくのです。これは、取り組んでいる企業が少なく、とても有効な手段です。
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