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広告やPRに関わる人の多くが驚いたペプシの比較広告CM。登場したのは2013年で、すぐに問題になって放映中止になるかと思いきや、2014年夏も引き続きテレビで流れています。「うちの商品は他よりも優れていますよ」ということを伝えるのが広告の大きな要素ですが、ここまでも大胆に競争相手（コカコーラ）のロゴや商品写真を使ったものは稀です。

BtoBにおいても商品説明資料や提案資料には他社との比較データーがたくさん盛り込まれています。コーラも特定業界に特化したBtoB商品もライバルが明確で少ないといった点では同じで、えげつないほどの比較や、自社が良く見えるようなトリックが満載です。重要なのは、それを買って導入することで本当に自分にとってメリットがあるのかを冷静に判断することで、提供側のあおりに流されないことです。ペプシorコカコーラのどちらかを飲むぐらいなら大したインパクトはありませんが、高額な予算で企業に導入するとなったら間違えた判断は大きな悪影響になります。

PRも商品やサービスをより良く魅せるため「ありもしないこと、できもしないこと」を盛り込むケースもあります。その線引きは極めて微妙で、ガイドラインで規制できるようなものでもなく、PRする人の倫理観に委ねられているのです。

提供側が忘れてならないことは、受け手（広告を見る消費者、購買担当者）も、度重なる他社比較には必ずうんざりする日が来るということです。ネットにより情報ソースが多くなり、それを的確に分析判断できる力も時代と共に増していきます。転職で元ライバル会社だったり、自分よりも詳しい担当者が窓口になることも多いのです。そんな時代には「差別化」を超えた世界観の共有と、何よりも誠実さが大切になります。自社のファンを作り、その関係を育んでいくことです。